Antropolog-portrettet:

Charlotte Bik Bandlien

Charlotte Bik Bandlien – månedens antropolog - tar i dette innlegget opp noen av de etiske sidene ved å praktisere antropologi i privat sektor. Som ”usikkelig” antropolog i reklamebransjen argumenterer hun for at samfunnsvitere burde legge seg i konkurranse med de postmodernistiske kaosprofitørene. Innen reklamebransjen har hennes antropologiske bakgrunn, både metodisk og faglig, kommet til nytte. Likevel blir vi minnet på at det er summen av alle våre erfaringer som gjør oss til unike antropologer.

Charlotte-Bik-Bandlien2.jpg

Antropologer vs. kaosprofitører

Skrevet av: Charlotte Bik Bandlien, Bates reklamebyrå, august 2005

Erik Bach (månedens antropolog i mars 05) tok opp det problematiske skillet som synes å prege manges oppfatninger; mellom “skikkelige” antropologer og antropologer som “verken jobber faglig riktig eller har det riktige etiske fokuset”. Som (uskikkelig?) antropolog med jobb i reklamebransjen er jeg nok spesielt utsatt, all den tid jeg tilsynelatende ikke kvalifiserer på noen av punktene. Mange ser mitt virke som et stort paradoks, og spørsmål av typen “Hvordan kan du jobbe med å skape komplekser og kunstige behov og få folk til å kjøpe mer og mer av ting de ikke trenger i dagens materialiserte verden?” er ikke uvanlige.

La oss begynne nettopp her. Sosialantropologi er jo et fag som hjelper oss til å forstå omverdenen på en annen måte enn slik den fremstår for oss umiddelbart. Så også med forbruk. Antropologi, gjennom sin krysskulturelle komparasjon, kan påvise universelle aspekter i menneskers måte å forholde seg til materialitet på:

So here we are, with an interpretation of consumer behaviour that lines us all up together, us with our machine-made merchandise and the tribesmen with their home-bred flocks and herds and hand hafted hoes and hand-woven baskets. (Douglas og Isherwood, 1979)

Ikke minst er dét å tillegge materielle objekter en symbolverdi felles. I lys av et slikt perspektiv kan reklame sees på som en instans der man tydeliggjør eksisterende symbolkategorier, ikke finner dem opp, og der man snarere får noen til å kjøpe den ene sjampoen og andre til å kjøpe den andre, enn å få folk til å kjøpe mer sjampo enn de allerede bruker til å vaske håret med.

Hvordan havnet jeg så i reklamebransjen? Tja, for det første hadde jeg valgt en teoretisk fordypning som har et konkret og “selgende” navn; forbruksteori. Videre skrev jeg om et “publikumsvennlig” tema; retro, som førte til en del medieoppmerksomhet allerede fra jeg kom hjem fra feltarbeid. Uten å nødvendigvis ha sett for meg et reklamebyrå som mulig fremtidig arbeidsgiver hadde jeg utvilsomt valgt hovedfagsprosjekt med en viss pragmatisme, dog uten at dette gikk på bekostning av å velge felt “med hjertet”. Via nettverk kom jeg i kontakt med Bates reklamebyrå bare noen måneder etter retur fra feltarbeid, og fikk lov til å “prøve meg” litt på et konkret prosjekt som så førte til det neste osv. Dette gjorde det mulig for meg å gjennomgå en gradvis transformasjon fra å ha kunnskap til å besitte kompetanse samtidig med at jeg skrev på oppgaven. Nå er dette nødvendigvis ikke lenger en mulighet all den tid mastergradsstudenter ikke har anledning til å føre slike dobbeltliv. Å få påbegynne en erkjennelsesprosess der jeg innså hva mitt antropologiske blikk tilførte mine arbeidsoppgaver var så absolutt en forutsetning for å kunne gå rett inn i jobben som planner da oppgaven var i mål, og jeg vil tro at mange uten arbeidserfaring bruker mye tid på disse tingene i sin første jobb.

Plannerens rolle i et byrå er å være forbrukerens stemme i arbeidsprosessene, og i mange byråer er det folk med markedsføringsbakgrunn som innehar denne posisjonen. Såvidt meg bekjent er det bare Bates som har en sosialantropolog som planner. Planneren skal bidra til at den kommunikasjonen som lages treffer en målgruppe, og jobber i team der konsulenten (ofte en siv.øk) er kundens kontakt og representerer kundens ønsker, der AD og tekstforfatter representerer sine egne interesser (!); nemlig det å lage nyskapende reklame, og der prosjektlederen administrerer samarbeidet. Det å løse oppgaver i team er nytt og utfordrende for en som er vant til å styre sitt eget hovedfagsprosjekt! Samtidig er det slik at i et byrå er alle like essensielle for et vellykket resultat, og ikke minst; alle kan helt ulike ting og er således fullstendig avhengige av hverandre. Alle bidrar med noe de andre ikke kan som er nødvendige for leveransen. Det er kanskje derfor det er mye heder og ære i hverdagen? Man blir fort helt på en vanlig tirsdag! Som med all prosjektbasert jobbing er det uansett hyppige tilbakemeldinger som en konsekvens av korte leveransefrister; dette anbefales på det varmeste for dem som fyres godt opp av respons.

I praksis fordeler mine arbeidsoppgaver seg mellom foredrag, presentasjoner for eksisterende og potensielle kunder i team med konsulenter og kreatører, sparring med kreatører i idéprosesser, research på konkrete utfordringer, og av og til “minifeltarbeid”. Hverdagen er preget av krav om raske beslutninger, hvilket (i likhet med hverdagen mange steder) gjør det til en umulighet å “insistere på å dra på lengre feltarbeid og samtidig si at [de] jeg ikke vil mene noe uten kvalifisert, etnografisk empiri” (Erik Bach, mnds antropolog i mars 05). Jeg hadde ikke vært i byrået mange ukene før jeg ble presentert for følgende rådende synspunkt; perfeksjonisme staves lammelse... Vel, jeg lærte meg etterhvert at det å skyte fra hofta ikke er så ille. Her kommer erkjennelsen av det internaliserte antropologiske blikket inn i bildet. Årene på Blindern fører nemlig til at mine skudd er vesensforskjellige fra de som kommer fra folk som aldri har satt sine ben der oppe. Det kreves faktisk brytninger mot andre oppfatninger for å se hva antropologiske perspektiver har tilført hvordan man møter problemstillinger.

Samtidig møter jeg, i likhet med svært mange antropologer antar jeg, den evige problematikken knyttet til at alle mennesker fortolker sine omstendigheter. I hverdagen blir det ofte en strid mellom synsing og kvalifisert synsing... Det blir mange diskusjoner når alle har en tante som har kjøpt noe “fordi hun liker det”. Men slike diskusjoner om forbruk er veldig skjerpende med tanke på formidling. Jeg har lært en masse om å gjøre faget tilgjengelig, det å formidle essensen uten fagterminologi, det å “dekode” innsikten. Jeg pleier å si at jeg bedriver samfunnsviteskaplig misjonering, og det er jo ingen dårlig misjon.

Det er imidlertid ett aspekt som gjør antropologisk innsikt mer problematisk i reklamebransjen enn mange andre steder; nemlig opphøyelsen av intuisjon. Troen på intuisjon og magefølelse er sterk, og mange kreatører oppfatter nettopp sin rolle som forvaltere av dette. Det er hevet over tvil at mange av dem er gode på å kommunisere intuitivt med likesinnete, men når det kommer til å treffe mennesker som er forskjellig fra dem selv blir det fort verre. Smak oppleves her som alle steder som naturlig og ikke kulturlig… Og her er vi tilbake til der jeg startet; med at reklame kan tydeliggjøre kategorier. En stor utfordring ligger da i å lage kategorier for alle, og ikke kun benytte seg av en estetikk og en retorikk som kun fungerer for reklamefolk og deres like.

Hvor spesielt er det så at en antropolog får gehør i reklamesfæren? Til min store overraskelse har det vist seg at antropologi presenteres som den nye frelsen innen forbruksforståelse om dagen. Det er altså ikke bare figuren Macht i Abo Rasul/Mathias Faldbakkens fremstilling som har funnet ut at universitetsutdannete har gode forutsetninger for å lykkes i bransjen. På et seminar arrangert av Annonsørforeningen (ANFO) sist høst var jeg en av foredragsholderne under temaet “Når ungdom velger merkevarer”. Før meg på podiet var Paal Fure fra den gang Bengal Consulting samt en representant for Coca Cola. De snakket begge varmt om antropologi og gjorde således min entré langt mer takknemlig enn antatt… Men. Det er et stort men her. Bransjen er i stor grad preget av et populistisk postmodernistisk perspektiv der det profiteres på å si at alt er kaos og at forbrukeren er både uforutsigbar og vesensforskjellig fra tidligere. Det er en stor utfordring for samfunnsvitere i feltet å “pakke inn” innsikt om kontinuitet i konkurranse med kaosprofitørene. Folk liker som kjent best å få bekreftet sin egen virkelighetsoppfatning.

En annen utfordring ligger i overforenkling av forbrukerforståelse. En kollega av meg har formulert følgende: “Det eneste stedet målgruppebeskrivelsen kvinner mellom 18 og 35 hører hjemme er i en desperat kontaktannonse”. Beklageligvis er dette ofte målgruppen kunden kommer med til byrået for å få hjelp til å nå. Til tross for at det nå jobber ganske mange samfunnsvitere i analysebyråene, antropologer særlig med den kvalitative biten med gruppesamtaler o l., så er behovet stort for flere som kan balansere markedsførernes perspektiv på forbruk. Flere antropologer inn i analyse- og kommunikasjonsfeltet!

Jeg føler meg privilegert som har en jobb som gir meg muligheten til å teste teori i praksis; dvs å få se konkrete resultater av bedre innsikt i sosiale mekanismer. Noe av det mest stimulerende med å jobbe er likevel erkjennelsen av at man innehar et verdifullt perspektiv, et perspektiv man ikke legger fra seg når man går hjem, men som er en del av en selv. Og selv om det antropologiske perspektivet forener antropologer, er det viktig å poengtere at summen av våre erfaringer gjør alle til unike antropologer. Det har vært en udelt glede å innse at også andre faktorer enn de rent faglige spiller inn i jobbsammenheng, og at sammensetningen av egenskaper er det som gjør oss alle til rett person et eller annet sted.

Charlotte Bik Bandlien er planner i reklamebyrået Bates Red Cell (www.bates.no)

e-post: charlotte.bik.bandlien(a)bates.no